MZ세대는 홈쇼핑보다 '폰쇼핑'...배민 쇼핑 라이브, 네이버 셀렉티브, 카카오 쇼핑 라이브 등 '라이브 커머스(라방)' 급성장

최근 ‘라이브 커머스 방송(라방)’ 시스템이 활기를 띄고 있다. 이제는 영상을 통해 물건을 구입을 ‘홈쇼핑’에만 의존하지 않는다. 휴대전화를 이용해 어디서든 라이브 방송을 시청하며 물건을 살 수 있다. 대형 포털뿐만 아니라 배달 앱, SNS, 1인 방송 플랫폼도 ‘라방’ 기능 도입에 열을 올린다.

라이브 커머스 물결은 팬데믹 영향으로 비대면 확산 물결과 신사업 발굴이라는 IT 기업의 니즈가 맞아떨어진 결과로 보인다. 고정 이용자 수와 결제 시스템 등에서 우위를 차지하고 있는 플랫폼 기업에게 ‘라방’은 잠재력이 무한한 사업으로 다가오고 있다.

배달 플랫폼 ‘배달의 민족’은 지난달 라방 서비스 ‘배민 쇼핑 라이브’를 출시했다. 효과는 거의 대박 수준. BHC 치킨의 경우 90분간 약 1억 4000만 원 상당의 치킨 상품권을 팔았다. 틀을 깬 마케팅 형식이 먹힌 것이다. 

이는 음식 먹는 ASMR로 유명한 BJ(1인 방송 진행자)가 출연해 치킨 메뉴를 소개하고 먹는 ‘먹방(먹는 방송)’과 마케팅을 결합한 형태다. 더불어 방송을 통해 구매한 상품권으로 치킨을 시킨 고객과 화상 통화를 연결해 쌍방향 실시간 후기를 보여준 것도 특이했다는 분석이 나왔다.

라방 열풍의 시작은 지난해 초부터다. 첫 스타트를 알린 건 네이버와 카카오다. 네이버는 지난해 3월 처음으로 라이브 커머스 기능 ‘셀렉티브’를 론칭하고 같은 해 7월 ‘쇼핑 라이브’를 정식 출범했다. 이는 지난달 기준 누적 조회 수 1억 7000만 회를 기록했다.

카카오도 지난해 5월 ‘카카오 쇼핑 라이브’ 시범 서비스를 오픈하고 같은 해 10월 정식 출시했다. 누적 조회 수는 3000만 회이며 국민 메신저 ‘카카오톡’을 활용해 노출 빈도를 늘리고 있다.

실시간 스트리밍에 최적화된 인터넷 방송 플랫폼도 예외는 아니다. 1인 방송 플랫폼 ‘아프리카TV’는 지난해부터 라이브 커머스 사업에 집중하고 있다. 이들은 BJ 개개인이 커머스 채널 숍을 만들 수 있는 시스템을 구축하는 것이 목표다.

해외 플랫폼도 국내 시장 공략에 뛰어들고 있다. 중국 동영상 플랫폼 ‘틱톡’은 연내 국내에 라이브 커머스 서비스를 출시한다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등도 실시간 소통 기능을 활용해 시장에 공을 들이고 있다.

이렇듯 IT 기업이 라방에 뛰어드는 이유는 무한한 가능성 때문이다. 국내 라이브 커머스 시장 규모는 지난해 4000억 원에서 올해 2조 8000억 원까지 성장한 뒤 오는 2023년에는 10조 원에 달할 것으로 추정된다.

특히 MZ 세대의 소비 특성이 ‘폰 쇼핑’에 최적화된 것이 큰 영향을 미친 것으로 보인다. 이들은 PC나 TV보다 접근하기 쉬운 모바일을 이용해 온라인 쇼핑하는 것에 익숙하다.

전문가들은 “플랫폼 업체의 라방 도입은 안정적인 이용자 수와 관련 인프라를 갖췄다는 점에서 편리성이 높고 기존 광고 등에 한정된 매출 유형을 다각화하는 수단이 될 수 있어 앞으로 관련 시장이 더욱 활발해질 것”이라고 분석했다.