2011년 동일본 대지진이 발생했던 시기는 다른 나라와 마찬가지로 일본 사회 역시 그 이전과는 비교할 수 없는 역사상의 전환기였다. 신흥 경제 개발 국가들이 일본의 뒤를 바짝 추격하고 있었고, 불황의 터널을 빠져나오기 시작한 일본을 향한 국제사회의 요구가 다양하고 거셌다. 그 중 하나가 지구 환경 보호에 따른 저탄소형 사회에 대한 준비였고, 일본인들도 환경 보호의 관점에 따라서 라이프 스타일, 가치관, 행동 등에 변화가 일기 시작했다. 무엇보다도 일본이 인구 감소 사회로 빠르게 진입하고 있다는 것이 큰 문제였다. 삿포로 역시 현재 200만 명이 넘는 인구가 2030년에는 185만 명 규모의 도시로 위축될 것으로 예측되었다.
인구가 감소하면서 소비 시장에도 변화가 일기 시작했다. 오직 경제성장만이 최고라는 생각을 탈피해서 일본인들은 경제의 질, 즉 삶의 내실을 중시하는 경향이 나타났다. 개인화 경향도 생겼다. 일본인들은 타인과 비교하기보다는 개인 저마다의 다양한 가치관을 존중하기 시작했다. 소셜 미디어가 빠르게 자리 잡으면서 세계가 순식간에 하나로 연결되었고, 누구나 자신만의 목소리를 소셜 미디어 메시지에 담아 전파하는 시대가 열렸다. 이렇게 개인이 커뮤니케이션 주체로 부상하자, 도시 홍보와 마케팅에도 큰 변화가 생겨났다. 사람들은 다양한 미디어를 통해 도시가 가진 숨은 매력을 확인하고 싶어했고, 도시가 ‘핫’하다고 생각되면 그 핫한 이미지를 전폭적으로 지지했고, 핫한 이미지를 가진 곳이 어디인지를 찾아 직접 방문하기도 했다.
이전의 도시 홍보가 개별 정책 위주의 단발적 방식이거나, 기업이나 관광객을 유치하기 위한 홍보에 치중해 왔다면, 이제는 도시가 가진 철학과 가치관이 시민들의 생활에 어떻게 연결되어 새로운 변화를 만들어 내고 있으며, 그 도시만의 고유한 문화를 얼마나 아름답게 가꾸어 나가고 있는지를 세계인과 공유하는 것이 중요해졌다. 삿포로의 도시 홍보도 역시 이러한 변화의 흐름을 피할 수 없었다. 그렇다면 삿포로 시민들이 찾은 삿포로만의 가치관과 삿포로스러움은 과연 무엇일까? 그리고 그것을 세계인과 다른 모든 삿포로 시민들에게 어떻게 전달할 것인가? 이 문제는 과거의 도시 홍보와 마케팅 방식이 아니라 도시를 하나의 브랜드로 만드는 방식을 필요로 했다.
하지만 지금까지의 도시 브랜딩이라고 하면 도시 간의 경쟁에서 살아남기 위한 도시 차별화를 의미하는 경우가 많았다. 다른 도시와 우리 도시를 경쟁 관계로 보고, 우리 도시의 우월성을 드러내기 위한 도시 브랜딩이 마치 기업 이미지를 높여 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 활동처럼 수행되곤 했다. 다시 말하면, 과거에는 도시 브랜딩의 목적과 역할이 사람에 있지 않고 여전히 경제 논리와 타 도시와의 비교에 있었다. 삿포로가 그런 과거의 도시 브랜드 방식을 따를 이유가 없어보였다.
“단지 시대의 변화에 이끌려 집어든 선택이 아니라, 시민들이 자부심을 느낄 수 있고, 세계인이 매력을 발견할 수 있는 전혀 다른 방식의 도시 브랜드를 만들어 보자!”
우에다 시장과 담당 공무원, 전문가 그룹은 그런 새로운 개념의 삿포로 도시 브랜드를 찾기 위해 포기하지 않고 치열한 고민과 노력을 이어갔다. 그리고 6개월이 지난 2012년 1월, 삿포로는 이전에 없던 전혀 새로운 도시 브랜드 전략을 세상에 꺼내놓았다.
