브랜드 만들기는 상품이 고객과 관계를 맺는 과정이다. 우리가 눈을 떠서 TV 뉴스를 보며 아침 식사를 할 때 광고를 잠깐 접하게 된다. 출근길 지하철의 스크린도어와 차량 내부에 붙어있는 다양한 크기의 광고물도 접한다. 스마트폰이나 컴퓨터로 포털 사이트를 열었을 때도 무수히 많은 광고를 만난다. 기업은 이러한 광고를 통해 고객에게 한 순간도 쉬지 않고 프로포즈를 보낸다.
현대인들은 하루 종일 광고의 홍수 속에서 살아가고 있다. 아무리 제품의 질이 좋고 가격이 저렴하다는 광고 메시지에 노출된다 하더라도, 고객은 쉽게 눈길을 주지 않는다. 하지만 자신이 그렇게도 사고 싶어서 몇 번이나 망설였던 제품의 세일 소식이나 자신이 좋아하는 연예인이 광고 모델로 등장한다면 얘기는 달라진다. 이런 때는 기업의 광고나 홍보 메시지가 자신에게 말을 걸어온다고 생각한다. 이미 자신에게 형성된 해당 제품에 대한 호의적 태도나 광고 모델을 통해 구축된 절대적인 신뢰가 제품과 소비자 사이에 관계를 굳게 맺어주게 된다.
어떻게든 고객과의 신뢰 관계를 만들어 보려는, 처절하고도 적극적인 기업의 마케팅 활동을 보면, 현대 도시 역시 시민의 마음을 얻고, 좋은 관계를 형성하기 위한 다양한 노력을 하고 있음을 느끼게 된다. 자신이 살고 있는 도시에서 어떤 부분이 자신에게 자부심을 전해주는지, 자신이 생각하는 도시의 매력이 어떻게 표현된다고 생각하는지에 따라, 시민들은 도시 브랜드와 관계 맺기를 시작할 수 있는 것이다. 특정 도시 브랜드와 관계 맺기를 시작한다는 말은 바꾸어 말하면 그 도시에서 전달하는 관점으로 도시를 바라보기 시작한다는 것이다.
‘Dynamic Busan'이라는 부산시의 도시 브랜드 슬로건을 그냥 별 감정없이 접하다가 부산에서 살거나 여행하면서 부산이라는 도시가 가진 변화무쌍하고 역동적인 즐거움을 경험하고 나면, ’Dynamic Busan'이라는 슬로건이 이전과는 전혀 다르게 느껴진다. 부산은 정말 다이내믹한 도시이고, 향후 부산에서 펼쳐지게 될 다양한 정책, 비즈니스, 관광 개발 등도 차분하고, 무미건조한 방식이 아니라 도시 브랜드 슬로건처럼 다이내믹하게 진행될 거라는 기대감을 갖게 되는 것이다. 'Dynamic Busan' 이라는 부산의 도시 브랜드는 뭐든지 부산이 하면 다른 도시와는 분명히 다르게 할 거라는 작은 신념 체계를 심어준다. 즉, 다이내믹한 부산을 경험한 사람들에게 그들이 공감할 만한 키워드를 전달하여 도시 이미지를 강화해 나가는 방식이 도시가 사람들과 관계 맺는 도시 브랜딩인 것이다.
사람은 누구나 관계 맺기를 하며 살아가지만 관계는 결국 경험을 통해 구축된다. 그 경험의 강력함이나, 감동, 긍정적인 요인들이 사람의 마음을 움직인다. 사진으로만 봐왔던 뉴욕의 자유의 여신상이나 파리의 에펠탑을 직접 보았을 때의 감동은 그 이전과는 다르다. 이러한 건축물이나 구조물들이 도시 전체를 대표하는 강한 상징성을 통해 우리는 도시 자체를 매력적으로 느끼기도 한다(보통 이러한 구조물들을 랜드마크라고 부르는데, 랜드마크의 도시 브랜딩 효과는 따로 자세히 다룰 예정이다).
그리고 일상적인 도시의 풍경이 갑자기 낯선 모습으로 우리에게 다가와 관계 맺기를 시도하기도 한다. 축제나 이벤트 행사가 대표적인데, 이들은 평상시에는 느낄 수 없었던 도시의 새로운 매력과 가능성을 발견할 수 있는 중요한 기회이기 때문에 단발적인 일회성 이벤트가 아니라 도시 이미지와의 접합성을 높일 수 있는 지속 가능한 축제와 이벤트를 키워나가야 한다.
삿포로는 도시의 역사적 전통과 함께 다양한 축제들을 잘 관리해 왔다. 축제를 통해 삿포로의 매력을 경험하며 살아가고 있는 시민의 행복감을 높여 나가고, 여행객들에게 만족감을 전하는 방식으로 꾸준히 관계 맺기를 시도하고 있다. 그리고 삿포로가 가진 다양한 매력적인 도시자산을 스마일이라는 키워드 하나로 연결시키면서 시민과 시민, 시민과 방문객, 그리고 사람과 도시가 그 관계를 점점 키워 나가고 있다. 도시 브랜드의 본질과 역할을 정확하게 꿰뚫었기에 가능한 일인 것이다.
