최근 아이돌 사업에서 빼놓을 수 없는 것은 ‘굿즈 판매’다. 앨범과 음원으로 수익을 내는 구조에서 더 나아가 가수와 관련된 상품을 만들어 팬들의 소비를 이끌고 있다. 단순한 응원 도구에서 그치지 않고 팬들의 취향을 고려하여 다양한 상품이 등장하고 있다. 그 인기는 판매점 앞에서 밤을 새워 구매하거나 대리 구매를 맡길 정도로 과열된 상황으로 이어지고 있다. 팬들이 굿즈를 구매하는 이유는 크게 두 가지 이유로 나눌 수 있다. 첫 번째는 자신이 좋아하는 가수의 얼굴로 만들어지기 때문이다. 보통 아이돌 굿즈는 얼굴을 이용한 상품들이 대다수다. 포토카드, 포스터, 슬로건, 부채 등에 활동별로 다른 사진을 넣어 제작된다. 단순히 얼굴이 박혀있는 것이 구매의 이유가 되겠냐는 의문이 들 수도 있다. 그러나 팬들에게는 좋아하는 얼굴을 두고두고 볼 수 있다는 점에서 타당한 구매의 이유가 된다. 두 번째는 소장 가치다. 굿즈의 특성은 꾸준하게 생산되지 않는다는 것이다. 굿즈는 가수의 활동에 따라 제작되고 그 활동이 끝나면 구하기 힘들어진다. 따라서 팬들은 그 시기를 기억하기 위해 굿즈를 구매한다. 아이돌의 한 활동이 끝나면 앨범을 비롯한 굿즈가 그 시간을 증명해주고 시간이 지나도 회상할 수 있게 해주는 것이 아이돌 굿즈의 가장 큰 소장 가치다. 팬들의 마음을 사로잡기 위해 소속사는 독특한 굿즈를 선보이고 있다. 단순한 이미지를 넣어 만드는 것이 아니라 생일 기념 팔찌, 가수의 목소리를 넣은 보이스 키링도 제작되고 있다. 또한, 최근에는 모자나 옷과 같은 의류, 테이블 서랍, 물병, 휴대폰 그립톡 등 실용성을 강조한 상품들도 출시 중이다.  이러한 굿즈 판매는 소속사에 한정되지 않고 일반 기업들도 가세하고 있다. 세탁업체인 크린토피아에서는 아스트로의 차은우를 모델로 내세웠는데 그의 얼굴을 넣은 옷걸이를 제작하여 마케팅을 시도했다. 옷걸이에 대한 반응은 뜨거웠다. 세탁물을 차은우 옷걸이에 걸어놓으면 마치 그 옷을 입은 것처럼 보여 다들 인증샷을 찍어 SNS에 공유하기 시작했다. 이렇게 입소문이 난 옷걸이는 품절 대란을 일으킬 정도로 인기를 끌었다. 하지만 굿즈 사업이 잘 이루어지는 만큼 어두운 면도 있다. 한정된 판매 수량과 시기를 놓쳐 구매하지 못한 상품은 중고 사이트 등에서 그 값의 두 배는 기본으로 받거나 가격 제시를 받아 비싸게 팔리는 경우가 허다하다. 이러한 점을 이용해 그 가수를 좋아하지 않더라도 굿즈를 구매해놓고 다시 되팔이하는 사람들도 생기기 시작했다. 이것이 잘못됐다는 것을 알면서도 언제 재입고가 될지 모르는 상황이라 팬들은 비싼 돈을 주고 구매하게 된다. 그리고 일부 소속사들은 제작 면에서 터무니없는 굿즈를 선보이거나 하나의 사진으로 여러 굿즈를 만드는 무성의한 제작을 보여 팬들의 불만을 얻고 있다.

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