구글, 애플, 스타벅스, 나이키처럼 업계를 대표할 만한 파워를 가지고 있으며, 소비자들의 사랑을 듬뿍 받는 브랜드들을 ‘아이코닉 브랜드(iconic brand)’라고 한다. 이를 ‘신화가 된 브랜드’, ‘시대의 아이콘이 된 브랜드’ 정도로 번역해도 그 위상에는 턱없이 부족하다. 이들은 소비자들이 인정하는 절대적 가치, 흔들림 없는 브랜드 자산을 축적한 지상 최고의 브랜드들이다. 흔히 기업을 평가할 때, 실물 자산 가치가 아닌 브랜드 가치라는 말을 자주 사용한다. 지난해 세계적 브랜드 가치 평가 기관인 인터브랜드에서는 삼성전자의 브랜드 가치를 약 61조원으로 평가했다. 이는 세계 6위 규모로 삼성이 그동안 브랜드 관리에 쏟아온 노력이 반영된 결과이다. 오랜 시간 동안 삼성은 “삼성이 만들면 다르다”, “세계 일류다”, “또 하나의 가족이다” 등등 쉬지 않고 브랜드 메시지를 전달하기 위해 힘써 왔고, 기업의 품질 관리와 위기관리에도 신속하게 대응해 왔으며, 그야말로 긴장감 있게 브랜드 관리를 해 온 결과다. 게다가 잘 키워놓은 브랜드는 경제적 가치는 물론, 새로운 문화현상을 만들어 가기도 한다.국내에 스타벅스가 들어온 이후, 커피 소비시장이 고급화되었고, 사람들이 만나고, 공부하고, 쉬며, 즐기는 방식에도 큰 변화를 불러온 것은 모두가 잘 아는 사실이다. 그동안 잠재되어 있는 소비자의 욕구를 단 하나의 브랜드인 스타벅스가 지금까지와는 다른 카페 중심의 라이프 스타일을 제시했고, 이는 전체 커피 시장을 바꾸어 놓았다. 기업 간의 인수합병 발표를 지켜보면, 규모가 작은 회사가 수천 억 원에 큰 회사로 팔리는 경우를 볼 수 있는데, 이처럼 작고 좋은 브랜드는 큰 경쟁사에 의해 팔려 더 강력한 브랜드로 다시 태어나기도 한다. 좋은 브랜드는 시간이 지날수록 그 가치가 높아지기 때문에 인수업체는 우리가 상상하는 경제 문법과는 전혀 다른 가치로 인수할 기업을 평가한다. 어쩌면 수백, 수천 억 원의 브랜드를 사서 그 몇 배의 회사로 키우는 것이 전혀 새로운 브랜드를 만드는 것보다 실패의 위험성도 적고 경제적으로도 효과적이라고 판단하기 때문이다. 기업은 이처럼 파급력이 막강한 브랜드를 만들고, 잘 키워 나가면서 기업 철학에 잘 맞거나 경쟁력 있는 다른 브랜드를 인수할 수도 있다. 하지만, 도시는 행정구역 개편에 따른 통합과 같은 특수한 경우를 제외하고는 남이 쌓아놓은 도시 브랜드를 자기 것으로 확보하기란 거의 불가능에 가깝다. 따라서 도시 브랜드는 그 도시에 흩어져 있는 수많은 브랜딩 자산을 끊임없이 다듬어 나가는 작업을 멈추지 않아야 한다. 오직 이 도시에서만 할 수 있는 이야기만이 브랜드 가치를 지닐 수 있기 때문이다. 따라서 도시 브랜드의 핵심은 사람들에게 전달한 약속을 이행하기 위한 끊임없는 노력의 과정이라고 할 수 있다. ‘Sapporo Smile'이라는 메시지로 도시 브랜딩을 하고 있는 삿포로의 경우, 시민들의 입가에 웃음이 넘칠 수 있는 좋은 정책을 만들고, 삿포로에 방문한 외국인들이 삿포로를 통해 행복감을 느끼며 미소 지을 수 있도록 노력해야 삿포로는 스마일이 넘치는 도시로 완성되고, 사람들에게도 믿음의 체계를 만들어 줄 수 있기 때문이다.